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sifat87
Apr 03, 2022
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Joy自2013年发布以来,经历了三个阶段: 第一阶段:金属小灰狗(2013.3-2017.7) 第二阶段:宠物小白狗(2017.7-2021.7) 第三阶段:人形小白狗(2021年7月至今) 从“金属小灰狗”到“宠物小白狗”,再到“人形小白狗”,是京东对品牌IP的理解不断深化的体现。 为什么是“萌化”和“拟人化”?其背后隐藏了哪些深层的人性洞察与商业逻辑呢? 以下分2点阐述: 萌化:提升品牌亲和力,拉近用户心理距离 拟人化:提升心智识别度,提高品牌延展性 一、萌化:提升品牌亲和力,拉近用户心理距离 爱萌是人类的天性! 自然界中,那些出生后需要被照料的幼崽,外形普遍显得可爱,例如小猫、小狗等,人类的婴儿也不例外。生存和繁衍是动物的两大基本属性,在漫长的进化过程当中,那些可爱的幼崽更容易得到倾向性照顾,存活率更高,于是动物幼崽整体向“萌化”的方向发展。 可爱就是王道! 2008-2012年期间,我在高校教书,期间创作了《呼啦校园》原创系列动漫作品,当时圈内流行一句话:可爱就是王道!这句话大致可理解为:如果想获得广大网友的喜爱,并且在商业上有所成果,那么角色及内容一定要足够可爱,例如:兔斯基、悠嘻猴、阿狸等,当时广受年轻人喜爱,在网络上红极一时。 本次京东APP更换logo引起网络热议,舆论风向往正向发展。值得留意的是,网友的评论更像是在调侃身边的某位好友,而不像是在点评某个互联网平台。品牌IP能够有效拉近品牌与用户的心理距离,由此京东的品牌IP战略的效果可见一斑。 萌即正义! 随着二次元文化的泛化,“萌文化”迅速崛起,年轻人们用“萌”来形容可爱,并且将“萌”细分为暖萌、呆萌、丑萌、贱萌等多个分支。 网络上流传“萌即正义”,这句话大致意思是:大多正义的一方都很会卖萌。这一代“爱萌”的年轻人已经成为或即将成为消费主力军。京东若想成为这代人心中“正义的一方”,那么其品牌IP要足够萌! 关于“萌化”,我们再来看看其他案例。 天猫在2019年4月30日发布了新的品牌IP造型,新“天猫”的眼睛和鼻子更大,体型和线条更加圆滑,整体更萌,更具亲和力。 以下是天猫从2012年诞生至今的三版品牌IP造型,符合”萌化“的发展方向。 再来看看世界IP巨头迪士尼,经典IP米奇老鼠诞生于1928年,其造型经历了长达93年的演变(如下图),从整体看,同样符合“萌化”的发展方向。 品牌IP的“萌化”有利于提高品牌亲和力,从而拉近用户心理距离。爱萌是人类的天性。对于创作者而言,可爱就是王道!对于消费者而言,萌即正义!如果你的品牌属于“全龄段”、“合家欢”、“大众消费”等领域的,那么“萌化”应该是你的品牌IP的必经之路了。 二、拟人化:变成两脚直立行走,五官及表情更具人格特征 正如前文所言,京东在2017年7月将“金属小灰狗”改为“萌宠小白狗”,然而,在后续的应用中却出现“分歧”:JOY在官网logo、APP图标、品牌大电影《JOY与鹭》中是一只“萌宠小白狗”,在广告物料和商品包装上却成了“人形小白狗”。 2018年京东年货节地铁站灯箱广告▲ 2018年京东年货节联名产品▲ 2018年京东贺岁大电影《JOY与鹭》▲ 为什么会有“分歧”? 因为在无需考虑消费场景的情况下,JOY无所谓是“萌宠小白狗”还是“人形小白狗”。 然而,一旦与实际消费场景相关,执行团队顿然发现JOY必须更加人格化,更像一个人,像一个导购,像一个吃货,像一个潮酷的年轻人···做人类的各种表情及动作。 显然,从“金属小灰狗”到“萌宠小白狗”,京东抓到了关键词“陪伴”,JOY被定位为陪伴型IP,努力成为消费者心智中消费场景的陪伴者。可惜的是,京东没有区分“宠物陪伴”与“友人陪伴”的不同。 根据晓IP实验室的观察,陪伴型IP大致可分为两大类: 1)宠物陪伴型IP 经典案例:比卡超 简介:《宠物小精灵》最初是一款收集养成类游戏,后改编为动漫形式。故事中,比卡超陪伴小智一起冒险与成长,两者是“主人与宠物”的关系。 2)友人陪伴型IP 经典案例:哆啦A梦 简介:哆啦A梦乘坐时光机来到大熊身边,陪伴大熊成长,电话号码列表 它拥有许多法宝,总能在关键时刻为大熊排忧解难,是大熊可靠的朋友。 “宠物陪伴型IP”和“友人陪伴型IP”有什么区别呢? 两者最大的区别在于:“照顾”与“被照顾”。即“宠物陪伴型IP”倾向于被主人翁照顾(e.g.小智照顾比卡超),而“友人陪伴型IP”倾向于照顾主人翁(e.g.哆啦A梦照顾大熊)。 回到京东品牌IP的话题…… 业内人士明白,消费者有两大特征:迷惘,遗忘。在消费场景中他们需要“被照顾”,假如有一位信得过的朋友陪伴购物,在最适当的时刻提醒你“买什么”、“去哪买”、“如何买得实惠”等,该是多么愉悦的体验呢!京东正是要将Joy打造成为这位“信得过的朋友”。 所谓实践见真知,从2017年7月至2021年7月,经过四年的实践,京东认识到自己需要的是一个“友人陪伴型IP”,而不是“宠物陪伴型IP”,于是本次品牌IP再升级势在必行。 今年7月份京东APP图标升级为“人型小白狗”,只是其加强品牌IP拟人化的一个开端,截至2021年9月1日,京东在新浪微博、微信、B站等平台的账号均已全面更新为“人型小白狗”图标。
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