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ahmed.21sifat
Apr 09, 2022
In Fashion Forum
后起之秀在产品差异化不大的情况下,依靠投放和明星加持,迅速在行业里建立起优势,给友商施压。这种情况,不只存在麦片行业,在很多行业已经成为常态。2020年,只会更加激烈。 不禁思考,投放带货外,商家如何在竞争里更好的跑出来? 中国高度发展的供应链保证了消费品创业的基础,借助内容渠道的红利和打法透明化,越来越多的新消费品商家涌现,大家言必称博主筛选、ROI。今天商家借助投放起势,明天竞品也借助投放起来,很多商家投放不敢停,一停销量就解放前。 为什么? 品牌力! 当同类产品差异化越小,同质化就越近。哪怕竞品的产品设计,详情页、卖点都和你差不多,只要价格低一点,消费者就产生迁移。 因为这个时候,消费者选择产品所运用的理性越少,感性越多。反正差不多,买谁不买谁,看心情。 所谓的感性,很多时候是受到虚无缥缈的“品牌”的影响,即所谓的“品牌力”:由产品、文化、传播、标识等多要素在消费者心智中协同作用而成。 遇到过很多老板和我说:老王,我的产品比大部分竞品好,上市后肯定能打败竞品。 但是朋友们,做电商不只是比拼供应链,已经不是10年前的环境了。好产品只是参与红海竞争的基本条件,产品不好,都很难活下来。就像一个篮球运动员想打好篮球,身高是基础条件。(不要和我杠艾弗森,极少) 红海市场,不仅仅是产品功能的竞争,更是品牌的竞争。产品功能满足用户的基本需求,品牌才能影响消费者行为。 进入我们今天的主题“品牌力”。 01 品牌力构成元素 对于品牌,大家普遍有2个误区: 对于刚起步的商家,先不用做品牌; 做品牌需要大投入,不适合小商家; 品牌十分微妙的,难以量化,它的形成来自于各个方面,是一个完成的体系:产品质量、产品包装、客服、售后、视觉,产品理念等各个方面。 1. 什么是品牌力? 大家讨论品牌,会说品牌是信任,所谓的信任,是基于产品的物理特性:好。 “好”在汉语里是一个包容性非常强的词汇: “品牌是信任”在现代已经有点片面。曾经供应链不发达,很多产品只要质量好,就具备了竞争的壁垒,但如今很多行业供应链成熟,产品力都优秀,所以,品牌不仅仅只是质量保证,还包括文化信息承载等形成的品牌形象。 我认为的品牌力应该是: (1)产品力 上文所说,一个好产品是你参与红海竞争基本条件,它由供应链、配方、原材料等决定。 (2)传播力 指的是有效传播的能力,取决于传播内容的质量,对目标消费者的洞察能力。现在大家每天接触非常多的信息,只有那些有吸引力、有价值的内容才容易被记住。 很多人会觉得内容嘛,不就是文字视频之类,谁不会写谁不会拍,尝试后发现效果特别差,就怪内容营销不靠谱。 某品牌详情页内容 (3)品牌形象 这是品牌力的重要组成部分,品牌形象是消费者对品牌的所有联想的集合体。 包括产品本身的使用感受、产品属性、品牌内涵、人性化、品牌故事、使用场景、荣誉、代言人、特定符号等。 它主要指的是消费者对于品牌的“心理价值”,反应了品牌在消费者记忆中的认知。 产品包装是品牌形象基础,是消费者第一印象,包装非常重要。包装不是成本,而是品牌竞争力! 举例: 如果你家旁边有2个咖啡馆:“星巴克”和“老王咖啡”?“老王咖啡”的团队要怎么做,才能吸引消费者进店消费? 价格低吗? 那还是停留在卖货思维,现在的消费者接受一个新的产品不可能只因为它便宜,否则星巴克早就门可罗雀了。 降价? 价格战不是长久之计,因为低价过来的用户,等你恢复原价都会流失。 首先,要清楚大家买星巴克咖啡主要原因是什么?——LOGO! 我相信大家第一次尝试一定因为它是星巴克,而不仅仅因为它是一杯咖啡。 口味必须要体验后才知道,而还没有体验的时候,消费者会通过各种渠道在大脑建立一个对于星巴克的印象:白领,精致生活,有品位。 消费者都知道星巴克咖啡成本不高,售价却不便宜,明知道自己多花了钱,却赢得了“心理价值”,杯子上大大的LOGO就可以满足他们的心理暗示:文化暗示、社会身份、自我认可、消费面子等。 (4)渠道力 包括传播渠道力和销售渠道力。这部分决定了商品覆盖和渗透的广度,所以当你预算充足的时候,渠道力放大,对于品牌来说是非常好的,可关键问题是好多品牌预算没那么充足。 2. 什么是“心理价值”? 产品价值构成中,既有实用功能价值,也有心理价值。 心理价值是消费者从产品中获得的心理享受、精神满足和审美的愉悦,反正就是心理和精神层面的利益满足。 为什么奢侈品的LOGO一定要大呢,哪怕是项链,都要把字母串起来让大家看得到,即“心理价值”。 所以,你要让消费者购买“老王咖啡”,电话号码列表 只有开业大酬宾or低价是完全不能吸引大部分消费者的,因为你的LOGO无法满足他们的心理价值。 3. 如何制造心理价值? (1)产品基础 荣誉(冠军咖啡师)、原材料(北非咖啡豆)。 产品是基础,要通过内容让消费者还没喝到嘴里,也能感受到咖啡的产品力。 (2)理念和故事 老板故事(曾经高管创业等),做最适合中国人口味的咖啡/创造比星巴克更好的咖啡/民族情怀等,可以引发消费者的情感共鸣或者情感认同。 好的故事,需要包装和优化,才可以成为好的内容,最好通过渠道力的加持,做到传播的高覆盖, (3)渠道力 通过有效的渠道影响更多的消费者,让消费者建立品牌认知。因为咖啡带有社交属性,消费者购买了老王咖啡,不仅要满足自己的心理价值,还需要得到别人的认可,所以渠道力的广度就很重要。 (4)低体验门槛 趋利避害是人的天性,消费者也是如此,买商品时总是犹犹豫豫,怕的就是吃亏上当,好的产品力,必须要让消费者喝到嘴里体验下。 如何降低体验门槛: 第一杯免费,极速外卖,有更多门店可以随时购买; 更好的服务: 不满意口味包退等,那就极大增加了消费者购买的信心。 现实里,没有“老王咖啡”,以上这些,就是瑞幸咖啡在做的事情。 所以,回归到品牌,有2个是核心:产品力和品牌形象 在红海竞争时代,描绘“品牌形象”比强调“产品功能特征”要重要的多。
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